当企业高管们设计创新产品或服务时，他们通常会提供一种超越预期、赏心悦目的体验。这种“惊艳”时刻将给客户留下深刻记忆。
谁最善于制造这种无与伦比的体验？哈佛商学院工商管理William Barclay Harding教席教授史蒂芬•汤克（Stefan Thomke）把世界知名魔术师杰森•兰道尔（Jason Randal）请到了课堂，为企业高管们进行了有关创新的分享。
这一不同寻常的组合缘起于此前兰道尔的哈佛商学院之行，他的魔术让汤克教授印象深刻。“他是一位了不起的表演者，让我充满好奇。看他的表演，我感觉自己又回到了童年。”2009年，汤克教授开设了一门关于创新的MBA课程，他不禁想到：如果兰道尔能与学生们分享他在表演艺术方面的创新，应该会很有趣吧？
“在讲授创新课程时，我经常告诉学生们最佳实践往往来自于最令人意外的资源。”汤克教授说道。
在接下来的几年里，汤克教授和兰道尔花了几个星期的时间，探讨各自领域，并共同发表了论文。同时，他们还凝聚了两人作为教师、研究者和表演者的洞察和阅历，共同开发了一个名为“创新魔术”的学习体验课程。
该体验课程始于兰道尔的魔术表演，然后进入两个小时的课堂学习，主要讲授基本的创新原理。这个想法在高层管理教育课程——《领导产品创新》中进行了试点，并历经几年的优化。目前，1000多名企业高管参与了该课程学习，学员反响热烈。
兰道尔为高管们开设的课程不仅仅是关于魔术师如何通过个性魅力、心理洞察和灵巧双手创造令观众拍案叫绝的美妙效果，更多的是关于他不断改进艺术成就的辛苦付出和创意工作。
魔术师通常需要在重压之下重塑表演，保证自己在竞争中脱颖而出。大卫·科波菲尔（David Copperfield）让自由女神像“消失”后，法兰兹·哈拉瑞（Franz Harary）用“消失的航天飞机”予以回应。对于企业管理者而言同样如此：他们必须努力保持创新，为客户们提供超乎想象、难以匹敌的神奇产品和服务。这背后的秘密究竟是什么呢？
汤克教授和兰道尔在《创新魔术》一文中写道：企业和魔术的成功并不依赖于明智的营销，而是更多地取决于创新过程。两位作者还共同撰写了《创新的魔力》一文，并发表于《欧洲商业评论》。
具有魔力的过程
汤克教授坚信，富有创新精神的管理者想要成功地创造出新产品或服务，可以从兰道尔这样的魔术师所遵循的实践中得到启发：
耐心理解真正需要解决的问题。有些魔术师花费大量时间思考他们究竟想要完成怎样的幻影魔术，然后才开始考虑如何实现。很多时候，管理者们急于为客户寻找问题的解决方案，而没能准确找到产品或服务中真正需要解决的问题。
例如，沃特·迪士尼（Walt Disney）在上世纪40年代末开始筹划迪士尼乐园时，起初并没有考虑需要建造多少座游乐设施，提供多少个停车位，或者售卖怎样的食物等问题。他关心的首要问题是：迪士尼乐园如何为游客们提供一种神奇的客户体验？汤克教授说，定义问题可能是创新过程中最重要的部分，但这总被人们忽视。
“我们需要给自己足够时间。通常而言，没有解决方案就意味着停滞不前。而我认为，定义问题与解决问题同样重要。很多组织在解决错误的问题对象时通常都做得很出色。”
确定如何解决问题。《创新魔术》一文指出，“问题的解决方案往往来自于那些看似最不可能的资源。不同学科领域的交集常常带来重大创新。”
就像魔术师为了实现梦寐以求的全新效果，可能需要钻研心理学、力学、锁匠技能等一系列学科领域，企业通常需要召集设计师、工程师以及来自其他学科的专家，组成多元化团队，齐心协力，实现创新，解决问题。
将解决方案隐藏起来。魔术师的观众们并不一定在乎表演的难度或者完成的方法。人们只想享受娱乐的过程。同理，在企业中，有时候最佳解决方案其实是将某些复杂的元素藏于产品设计。Bang & Olufsen就是这样做的。他们将均衡器控制系统从一些音频设备中去掉，从而有利于音响系统的自动调节。
“没有人想看谁提着垃圾走出迪士尼乐园，于是他们设计了一个地下隧道系统。”汤克教授说道，“它真实存在，但被隐藏了起来，因为这完全与客户体验无关。”
销售美妙体验。一个魔术师精于高超的幻影表演，但却不知道如何以一种能够与观众产生共鸣的方式表演，或销售这种美妙体验。
同样地，成功的企业深知，想要把产品卖出去，绝非销售产品本身这么简单。它需要创造能够触及人们情感的客户体验，最终让客户感觉良好。灰雁（Grey Goose）和肖邦（Chopin）等高端伏特加酒公司使用高挑、光滑且磨砂的玻璃瓶包装他们的产品，借此强化消费者对于产品保有的高雅印象。
“一个魔术师必须时刻了解观众们的情感状态，并获得其情感上的认同。”汤克教授说道，“你可以镇定自若地表演一个魔术，激发在座的观众们的兴趣。你也可以讲一则奇幻故事，抓住观众们的注意力，然后再把魔术嵌入到你的故事中。一旦你获得了认同，观众们自然也会得到不同凡响的体验。”
失败乃过程中的常客
汤克教授认为，创新不会凭空出现。人们需要主动“有计划地创新”。找出问题解决方法和销售美妙体验需要深思熟虑和大量尝试。放慢你的脚步，步步为营，水到渠成通常是最好的方法。
“一旦你选择尝试，你可能会不断遭遇失败。这是创新过程的一部分。”汤克教授说道。“我经常发现，世上从来不缺少想法，而恰恰由于我们想法太多，才导致无法获得任何进展。想法的实现需要尝试。如果你一开始就找对了问题，并能够不断地迸发解决这些问题的想法，那么你成功的几率将会大很多。”
魔术师们会站在镜子前测试、修改、再测试然后再修改他们的魔术表演，直到满意为止。汤克教授说，著名的逃脱大师哈里·胡迪尼（Harry Houdini）拥有大量的锁和手铐，不断演练如何解锁，直至最终领悟如何在短短几秒钟内解开最多数量的锁。
“魔术师们知道，区区几秒钟的效果，可能需要花费几个月实现。”他说道，“你必须考虑到一切可能。观众们可能会做出异常的举动，可能会试图揭穿你的表演。魔术师们必须完成大量的演练和测试，不仅仅是为了提高表演技艺，同时也是为了能够应对表演中的突发事件。所有的地方都可能出错，因此他们必须准备周全。”
对于企业而言也是如此。“当你提供某项服务时，不同人会以不同的方式给予回应。你必须做好心理准备。”致力于解决问题的创新者们能够从创造者和评论者这两种角色不断交替的过程中受益。有时候，当我们听到一个新想法时，我们总会立即对它的瑕疵评头论足。这就像在创新过程中放置了一块挡板，阻碍了它的顺利进展。就像魔术师们经常对自己的表演提出更苛刻的要求，试图把它变成更美妙的体验过程一样，管理者们也应该经常自省，“我还能做些什么？”
“这看似显而易见，但诸如‘我还能做些什么’这样的问题却鲜有人提及。有时候，问这样的问题与找到问题的答案同等重要。”汤克教授表示。
当苹果收购了你们的公司
在讲授苹果公司案例时，汤克教授提出了一个发人深省的问题，引出讨论话题：想象一下，如果苹果公司收购了你们公司，那将会带来怎样的变化？“一个好的问题能够让你以局外人的眼光更透彻地看清自己的问题。通过提出正确的问题，你能够找到了不起的解决方案。”
持之以恒是成功的关键，企业高管们需要尽力不要半途而废。论文中指出，MP3播放器早期的制造商们帮助开发了这项令人瞩目的技术，然而他们却没能走得更远。他们放弃追求下一阶段的创新，只有苹果公司认识到了最关键的部分而笑到最后。重要的不是设备本身，而是整个音乐产业都将因这个数字化电子产品的出现而神奇改变。大获成功的iTunes平台随之诞生。
创新课程的授课过程，需要通过大量迭代和创新去实现，似乎正确诠释了课程理念，汤克教授说道。
“我们运用这种方式与设计客户体验是一样。”他说，“你希望它能够被大家铭记并得到肯定，这需要我们关注许多细节，同时让学员们认同该课程有助于解决企业创新问题。而魔术可以让大家记住创新的部分。”
2017年3月，汤克教授和兰道尔将亲临manbetx3.0 ，在哈佛商学院高层管理教育《创新驱动增长—manbetx3.0 课程》中任教，届时将有机会近距离深度领略两位创新大师的智慧与风采。详情请询哈佛商学院高层管理教育客户服务团队+86-21-3852 3888。
本文翻译自哈佛商学院应用知识网站《Innovation Is Magic. Really》，作者蒂娜·戈德曼（Dina Gerdeman）是哈佛商学院应用知识网站的资深作家。